• Silvio Soledade

Nizan Guanaes: Carta a quem está montando uma agência

“A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo. Mas o modelo de negócio das agências está exaurido”


O mundo está mudando tanto. E com essa pandemia seremos empurrados para a era de Aquário. Resistir a isso antes da Covid-19 era inútil. Agora, será mortal.


A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo. Mas o modelo de negócio das agências está exaurido. Como diz a minha professora em Harvard: “this dog doesn’t hunt”.


O que possibilitou a DPZ, a DM9, a Almap e a Africa foi um modelo de negócio.


Esse modelo de negócio em dólar e euro vive sérios problemas, imagina em real.


Eu evito ficar falando isso (falo a pedido do amigo Armando) para não parecer um chato. Mas tenho certeza que aquele jovem redator que eu já fui se pergunta, por que os melhores trabalhos não são aprovados? Por que o dono da agência não peita o cliente? Por que ele trabalha muito, vira tanta noite e fim de semana e ganha menos?


Por causa do modelo de negócio.


Agência de propaganda hoje tem margens apertadas, custos altos e prazos de pagamentos vergonhosos. Portanto, você que vai começar uma agência hoje não pode e não deve repetir o modelo empresarial da DPZ ou da DM9 de outrora.


Na era do celular, não dá para insistir em ser telefone. Você tem de tentar ganhar o Grand Prix de Gestão.


O grande layout é o desenho de custos e de processos da agência. As empresas hoje precisam ser leves. Quem tem custo, tem medo. Só a leveza vai te dar liberdade de dizer não ao cliente que não quer te pagar. Ainda que você esteja fazendo um grande trabalho.


Sendo leve, você não tem de entrar em concorrências ridículas e desrespeitosas.


Por outro lado, a propaganda precisa acompanhar os tempos. É fácil ver em outros setores que, se esses setores não mudarem, vão ficar para trás. Tudo está mudando. Por que o nosso setor seria diferente?


Este é o mundo da estratégia. O planejamento é mais importante que a criação. E esse planejamento precisa pensar em negócio. Está faltando Zé Luiz Madeira nessa indústria. Cadê o novo Júlio Ribeiro? Eu vejo poucos. Vejo pouco hoje as agências de propaganda em matérias no Valor, na Exame, no Brazil Journal. Talvez você não goste de ler isso, mas isso é um fato.


O dinheiro está no negócio, na estratégia, no poder de fazer um produto e um serviço venderem. Eu estou sendo um chato, mas sou um chato convidado.


Sem apetite para reinventar o negócio, sem apreço pela administração da agência, sem Luiz Lara para defender a indústria, não há oxigênio (vulgo dinheiro) para a criação audaciosa e criativa. Um modelo de negócio e uma estrutura de custos condizentes com esses tempos, claro, com o setor retomando o papel de estrategista do cliente.


Os publicitários precisam voltar a serem vistos no Valor, no Lauro Jardim, no Samor. É como empresário e fonte que eles darão condição do negócio da propaganda ser protagonista no país. Eu não vi grandes mobilizações da indústria nessa pandemia. Faltou o Luiz Lara e o Dalton Pastore. Eu sei que você está dizendo esse cara é um chato, um mala, mas eu sou chato convidado. Foi o Armando que me chamou.


Agora, a última chatice.


A propaganda brasileira está a cara de Cannes. Falta filme brasileiro como Pergunta lá no Posto Ipiranga, Bombril e Havaianas. Sabe aquele que gringo não entende?


Porque isso se chama barreira de entrada. Quando gringo não sabe fazer, ele vai precisar de você. Se você faz filme com a cara dele, ele só nacionaliza o filme.


Eu amo você, jovem redator. Eu fui você. Eu compartilho do seu sonho. Por favor siga os meus conselhos e seja feliz, realizado e próspero como o Marcello Serpa.

Artigo publicado originalmente na edição comemorativa de 55 anos do PROPMARK

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